O que a Barbie tem a ver com tecnologia?
No mundo, uma nova boneca Barbie é vendida aproximadamente a cada 3 segundos. Por si só essa frase justificaria a leitura de Barbie e Ruth (288 páginas), livro sobre a história de Ruth Handler, mulher que criou a boneca Barbie e a empresa de brinquedos Mattel.
Mas o que me motivou a ler o livro, o primeiro de 2010 da seção de livros do blog, foi o fato dele ser escrito por Robin Gerber. Advogada e professora de gestão na Universidade de Maryland, Gerber tem um dos melhores textos que conheço para biografias.
Ela também é autora de Katharine Graham: The Leadership Journey of an American Icon, livro sobre outra mulher que se destacou no mundo empresarial, Katharine Graham, que foi proprietária do jornal Washington Post.
Ao ler Barbie e Ruth, a impressão é de estar assistindo a um programa de TV sobre grandes personalidades. Gerber é cuidadosa nas aberturas e nos fechamentos dos capítulos.
Segura a leitura.
Porém, nem precisava desse motivo para ler o livro. Barbie é um dos mais fascinantes produtos de massa e versa também sobre apropriação de tecnologias por parte de empresas (não são somente pessoas que dão a tecnologias novos usos que nem seus inventores imaginavam).
No caso, a Barbie foi um dos primeiros brinquedos a utilizar a tecnologia de PVC. Nos anos 40 e 50, ninguém imaginava utilizar PVC e o seu processo de moldagem para um uso comercial mais amplo. Na época, o material era utilizado para fazer bolas de golfe e saltos de sapato.
PVC era visto como uma mistura de borracha e metal, e trazer essa tecnologia para o mundo dos brinquedos foi revolucionário na época.
Para criar a boneca de aparência incomum (na época, as bonecas tinham aparência de bebê), com detalhes como unhas e sobrancelhas, era necessário usar um tipo de material especial. E o PVC se mostrou o ideal. Mas até chegar a essa conclusão foram mais de 3 anos de experimentos com moldagens e outros processos de produção.
Houve ainda o processo de produção e costura das roupas da Barbie, que eram minúsculas. A Mattel foi obrigada a ‘abrir’ o seu projeto e buscar a tecnologia para manufatura das roupas no Japão, que, mesmo assim, precisou ser aperfeiçoada.
Enfim, a Barbie é resultado de um longo período de amadurecimento e experimentação de tecnologias.
Do ponto de vista de gestão, por meio da Barbie, a Mattel foi uma das primeiras empresas de brinquedos a perceber o quanto é possível tirar vantagens do pós-venda. A principal fonte de receita da Mattel com a Barbie não vem da venda da boneca em si, mas de licenciamento e principalmente das milhares de coleções de roupas e apetrechos que são vendidos depois.
Do ponto de vista de comunicação, foi a primeira voltada para área infantil a ter uma estratégia de marketing focada em TV, mídia que, nos anos 50, estava apenas começando nos EUA, mas que Ruth Handler acreditou que tinha potencial.
O pioneirismo valeu a pena. Com pequenas inserções em programas infantis da ABC, as vendas da boneca triplicaram, o que fez a empresa perder o controle de sua demanda.
Além disso, com a Barbie, a Mattel foi a primeira empresa de brinquedos a focar a sua mensagem publicitária nas crianças, os verdadeiros tomadores de decisão na hora de comprar um produto, e não nos pais que, na época, acreditava-se que ‘controlavam’ o dinheiro.
Em questão de tempo, a Barbie se tornou um ‘vício’, conforme foi rotulado pelo NYTimes. Mas também alvo de setores mais conservadores, que não aguentavam ver as suas crianças brincando com uma boneca que era tão sexy e elegante.
Em relação às críticas, de criar um esteriótipo de mulher, Ruth geralmente respondia que a Barbie não era o fim do mundo, tinha um caráter até que educacional. Muitas mulheres aprenderam suas primeiras noções de moda, combinação de cores e texturas em roupas e penteados por meio da Barbie, explicou anos depois.
Barbie e Ruth é um livro um pouco decepcionante na medida em que não consegue explicar por que a Barbie se tornou um ícone mundial e é pobre em pesquisa de material fotográfico. Há apenas uma foto em todo livro.
É, antes de tudo, sobre bastidores.
A história de Ruth, ‘mãe da Barbie’, começa ainda nos anos 20, filha de imigrantes judeus poloneses, que desde pequena mantinha um espírito competitivo e de independência, que serviu de combustível para fundar, ao lado de seu marido, a Mattel em 1945.
A da Barbie começa nos anos 50, quando em uma viagem à Alemanha, Ruth conhece e compra uma boneca chamada Bild Lilli, que serviu de inspiração para fazer um brinquedo quase idêntico, mas com aparência mais adulta e versátil – ‘da forma como as meninas queriam ser quando crescerem’.
Uma boneca que poderia ser ao mesmo tempo atleta, estudante, piloto da Força Aérea e candidata à presidência. O que sempre fez parte da estratégia, a Barbie ser várias coisas ao mesmo tempo. ‘Nós, garotas, podemos fazer qualquer coisa’, dizia o slogan de campanha da boneca no começo dos anos 80.
O nome Barbie veio da filha de Ruth, Barbara Handler, e Ken, o namorado da Barbie, lançado pouco depois, de seu filho, Ken Handler (Ruth tinha mania de colocar o nome de seus familares nos produtos que a Mattel lançava).
Em sua característica de escancarar os bastidores, Barbie e Ruth começa na fundação da empresa, passeia pela luta de Ruth contra o câncer, pela fase em que a Mattel entrou em crise, nos anos 70; Ruth foi afastada da empresa e acusada de falsificar documentos contábeis, o que lhe rendeu uma condenação e a obrigação de prestar serviços comunitários (nessa parte, o livro assume um ritmo de trailer policial).
O livro chega até a morte da empresária, devido ao câncer de mama em 2002. Antes, para em 1994, no golpe mais duro na vida de Ruth, a morte de seu filho Ken, que faleceu devido a complicações decorrentes da AIDS. Ken era homossexual, o que ele veio a admitir somente meses antes de sua morte.
Por ironia do destino, antes de assumir sua opção sexual, Ken, o boneco, já era associado à homossexualidade por parte da comunidade gay nos EUA.
Por todos esses detalhes, a vida de Ruth e a sua principal criação, a Barbie, dariam um filme. Houve uma tentativa nos anos 80, mas a ideia naufragou.
Com ou sem filme, o livro de Berger nos desperta para o detalhe de que, por trás de todo objeto que faz parte de nosso dia-a-dia, existe toda uma história, não somente de criação, mas de pesquisa, amadurecimento e apropriação de tecnologia e ideias que a gente nem imagina.
